Multisensorisches Marketing: Immer der Nase nach

Wir nehmen die Welt bekanntlich mit unseren fünf Sinnen wahr: sehen, hören, riechen, schmecken und tasten. Jedoch die Kommunikationsbranche nutzt meist nur zwei davon: sehen und hören. Das ist nicht einmal die halbe Miete. Das Aufnehmen und Lernen von Inhalten fällt uns viel leichter, wenn wir dabei weitere Sinne ansprechen, beispielsweise den Tastsinn oder das Riechen.

Ist Ihnen schon aufgefallen, dass Sie sich sehr gut an Gerüche erinnern können? Das gelingt noch nach vielen Jahren, beispielsweise wenn Sie mal wieder in Ihrer alten Schule sind oder Mutters guten Apfelkuchen riechen. Und häufig sind mit den Gerüchen auch Erinnerungen oder Erfahrungen verbunden. Manchmal sogar funktioniert das auch anders herum – man erinnert sich an seine alte Schule und dabei hat man sofort den Schulmief von anno dazumal in der Nase. Warum ist das so?

Der Mensch atmet ca. 23.000 mal täglich. Das ist ein Reflex, den wir nicht abstellen können. Beim atmen saugen wir tausende Moleküle ein, die an der Riechschleimhaut haften bleiben und so Signale direkt ins Gehirn auslösen. So empfinden wir starke Emotionen bei Gerüchen wie Angst und Freude, Ekel und Verlangen, Abscheu und Zuneigung. Wir riechen also bei jedem Atemzug, so lange wir leben. Dabei können mehr als 10.000 verschiedene Gerüche wahrgenommen und zugeordnet werden.

Die Max Planck Gesellschaft hat ein gutes Video (3:16 Min) produziert,  das anschaulich erklärt, wie der Geruchssinn funktioniert.

Gerüche werden direkt an das „Reptiliengehirn“ weitergeleitet. Der Grund dafür liegt in unserer Überlebensgeschichte – damals wie heute. Früher witterten wir Gefahr durch Tiere oder Unwetter, heute testen wir Lebensmittel mit der Nase oder werden unruhig wenn wir Feuer riechen. Dieser „Gefahren-Scanner“ hat sich in den letzten paar x tausend Jahren nicht verändert. Wir haben den Gerüchen nur andere Erfahrungen oder Erinnerungen zugeordnet.

Auch der Fortbestand der Menschheit hängt stark damit zusammen, ob man „sich riechen“ kann. Hauptsächlich die Frauen entscheiden sich unbewusst aufgrund des Geruchs des Verehrers. Denn dieser vermittelt die Erbinformation des Partners – je unterschiedlicher sie zur eigenen ist, desto attraktiver erscheint der Mann. (Dieses System kommt allerdings durcheinander, wenn die Frau die Pille nimmt. Denn hormonell glaubt dann der Körper, dass er schwanger ist und wertet Gerüche anders, teilweise gegenteilig aus. Dass das beim Absetzen der Pille problematisch sein kann, liegt auf der Hand). All das ist fest vorprogrammiert und wird permanent durch neue Gerüche und die damit gemachten Erfahrungen ergänzt. All das passiert jederzeit.

Also liebe Kollegen, warum nutzen wir diesen Sinn nicht besser, um Kommunikationsinhalte CI-relevant und nachhaltig in die Gehirnen unserer Zielgruppen zu bekommen?

Die Beduftung des POS, von Produkten oder das Duft-Design von Premium-Produkten (wie z.B. Autos) wird zwar schon teilweise eingesetzt, aber steckt immer noch in den Kinderschuhen. Zumindest bei uns in Deutschland. In den USA sieht das schon ganz anders aus. Dort setzt man die Beduftung im Marketing schon seit über 20 Jahren erfolgreich ein. Heute aber eher schon im Zuvielbereich, wie mir unlängst ein Branchenkenner verriet.

Beispielsweise die Trendmarke Abercrombie & Fitch: Nicht nur, dass die Ladengeschäfte wie Wohnzimmer gestaltet sind, dort riecht es auch nach einem ganz bestimmten Duft. Das Mode-Label hat sich bereits mehrere Düfte kreieren lassen, die regelmäßig eingesetzt werden. Im Laden, auf den Produkten und in den Einkaufstüten. So gibt es für die Daheimgebliebenen auch ein Abercrombie & Fitch Erlebnis, wenn der Käufer seine Einkaufstüte öffnet.

Oder wenn man sich in einen Audi, BMW, Porsche, Mercedes oder eine ähnlich gute Premium-Fahrzeug sitzt. Dort ist neben feinem Leder hauptsächlich Kunststoff verbaut. Wie das eigentlich riecht, können Sie an den wesentlich günstigeren Autos aus Korea oder China feststellen. Bei den Premium-Autos aber gibt es bei jeder Marke den typischen Neuwagengeruch. Je nach Auto eben.

Auch Hotelketten, Handy-Hersteller, Banken und Lebensmittelkonzerne haben sich vereinzelt bereits Duftkonzepte ausarbeiten lassen und setzen diese mit großem Erfolg ein.

Aber es geht auch viel einfacher. Vor einigen Jahren beriet ich einen Fertighaushersteller. Bei meinen Location-Terminen stellte ich fest, dass die Männer gut auf den Geruch eines neuen Hauses ansprachen. Denn darin riecht es nach Holz und nach anderen Baustoffen. Das erinnert den Mann möglicherweise an Baumärkte etc. Die Frauen allerdings waren unbeeindruckt oder gar gestört durch diesen Geruch. Deshalb empfahl ich dem Hersteller, in seinen Musterhäusern stets frischen Kaffee zu mahlen und aufzusezten. Fortan rochen diese Häuser nach frischem Kaffee und siehe da, die Damen fühlten sich viel wohler darin und verweilten deutlich länger in den Musterhäusern als zuvor.

Wenn Sie also über Ihre nächste Kommunikationskampage, ein neues Produkt oder Dienstleistung nachdenken, dann überlegen Sie doch auch mal, wie das riechen sollte, um positive Emotionen bei den Kunden auszulösen.  Hierbei kann ich Ihnen nicht wirklich helfen – aber in meinem Netzwerk befinden sich auch dafür Fachleute, die diesen Job schon seit Jahrzehnten machen.

 

 
Foto blaue Blüte: pshutterbug, „Accidental Effect“, CC-Lizenz (BY 2.0)
Foto Frühlingswiese: Mandarine, „Frühling in voller Blüte“, CC-Lizenz (BY 2.0)http://creativecommons.org/licenses/by/2.0/de/deed.de
Alle Bilder stammen aus der kostenlosen Bilddatenbank www.piqs.de
 
Foto: Küche – http://www.danhaus.de/presse/pressefotos/index.html (Pressefoto)

 

 

raifeleistung

Ist RAIFELEISTUNG nur ein Wortspiel? Ganz bestimmt nicht, denn alle Kunden von Stephan Raif dürfen eine wahrlich reife Leistung erwarten. Sie bekommen neben viel Erfahrung aus über 20 Jahren im Job, profundem Marketing- und Social Media Know-how noch eine ganze Menge Engagement, Begeisterung und Herzblut frei Haus.

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