Die Fernsehspots sind auch nicht mehr das, was sie mal waren.

Früher wusste man von Anfang an, um was es geht und es wurde eine kleine Geschichte erzählt. Natürlich hat das auch nur bei ein paar Spots so gut geklappt, dass man sich die gerne angeschaut hat oder gar merken konnte.

Heute sind wir in einem ganz anderen (Werbe-) Zeitalter angelangt. Höher, schneller, weiter, besser. Es gibt Optimierungen von Optimierungen, die als sensationelle Innovationen verkauft werden (mal ehrlich – was hat sich bei einem Klingen-Rasierer in den letzten 100 Jahren groß verändert?) oder so schnell geschnittene Spots, dass einem beim Ansehen fast schlecht wird. Auch die Lautstärke hat sich verändert – ich muss bei jedem Werbeblock den Ton leiser pegeln, sonst wachen Frau und Katze sofort wieder auf.

Wenn einem Unternehmen mal ein guter Spot gelingt, dann freue ich mich wirklich darüber. Das ist aber ziemlich selten der Fall. Vermutlich ähnlich wie früher, nur da gab es viel weniger Werbebotschaften um einen herum, die Verwirrung stifteten.

Aufgefallen sind mir vor Kurzem die neuen Spots der Allianz. Neu, weil komplett überarbeitet. Aufgefallen, weil ich sie seit 30 Jahren kenne. Nette, kleine, harmlose Geschichten. Ruhige Schnitte (damals waren die Spots häufig 60 Sekunden „lang“), eine eingehende nachsummbare Melodie (Reinhard Mey lässt grüßen) und eine ganze Serie davon. Was ist passiert?

Die Versicherungsgesellschaft hat ein paar ihrer alten Spots überarbeitet und teilweise im Splitschnitt mit der selben Geschichte aus unserer Zeit daneben gestellt. Oder die Story ist wie sie war. Die Spots funktionieren noch heute so gut wie früher. Besonders geschickt – die neue Nutzung der alten Spots und damit die geschickte Selektion der Zielgruppe. Denn wer jünger als 40 ist, wird mit diesen Filmchen nicht viel anfangen können.

Als ich diese Spots das erste Mal sah, habe ich vermutlich gerade mein Studium begonnen. Die schillernde Werbewelt war noch ein ganz kleiner heller Punkt am Ende des Tunnels. Trotzdem fühlte man sich schon dazu gehörig. Irgendwie.

Jetzt wandle ich schon längst im gleißenden Licht unserer schönen Werbewelt und erkenne sie kaum mehr wieder. Ich bin sogar ganz froh, nicht mehr in einer Werbeagentur zu arbeiten und mir ständig neue Ideen für alte Botschaften ausdenken zu müssen. Dass ich´s noch kann, beweise ich ab und zu bei meinen Kundenaufträgen und mache es dann auch gerne. Nur nicht mehr so häufig. Weil sich die Kommunikation geändert hat und damit auch meine Tätigkeit.

Heute wird von Storytelling gesprochen, von Content-Vermittlung und von Werbeeffizienz. Wenn ich mir die alten Spots anschaue, dann stelle ich fest, dass die auch schon damals alles richtig gemacht haben. Diese Buzzwords gab es noch nicht, dafür aber dasselbe Verständnis für gute Kommunikation wie heute. Nur mit mehr Zeit und Geld.

Heute sind die Menschen in der Lage, viel mehr Informationen wie früher zu selektieren. Die guten ins Töpfchen, die schlechten ins Kröpfchen. Selektive Wahrnehmung heißt das und man schafft ca. 13.000 verschiedene Werbebotschaften täglich auseinander zu klamüsern. Das wird sich noch steigern. Social Media und die permanente Informationsvermittlung und -aufnahme zwingen das Hirn, sich ständig mit Neuem auseinander zu setzen. Da kann Werbung nicht mehr so funktionieren wie früher. Aber laut und schnell hilft auch nix und so besinnt man sich wieder auf Storytelling & Co., siehe oben.

Falls der Eindruck entstanden ist, ich trauere den alten Zeiten nach, dann ist das nicht richtig. Wenn sich die Menschen und die Kommunikation nicht ständig ändern würden, wäre mir längst langweilig geworden. So aber gibt es etwas Neues zu lernen, aber auch die aktuellste Marketingtheorie basiert auf den alten Grundpfeilern der Kommunikation. Das „gefällt mir“.

Hier die netten alten neuen Spots der Allianz, die mich zu diesem kleinen Text inspirierten, in dem ich genauso zwischen damals und heute gesprungen bin wie die Allianz.

„Banane“

„Unfall“ im Split damals/heute

„Kirschbaum“

 

raifeleistung

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